בישראל הסגפנית של 1969 עדיין לא ידעו דבר ממה שכבר היה ידוע היטב לאמריקנים: טלוויזיה היא מדיום שונה מכל מה שהכירו קודם. קצר רוח, מהיר וקצבי, או כמו שהיטיבה לנתח רות בונדי בעיתון "דבר": "אסור להעמיד מועמד לבחירה מול המצלמה - ולא חשוב מה גילו ומה תכונותיו הפוטוגניות - ולתת לו לדקלם נאום דחוס לאומה". לפוליטיקאים היה ברור שהציבור צמא למוצא פיהם, ומה הן עשר דקות של נאום מצולם, בהשוואה לנאומיהם הממושכים בכיכרות הערים, או למאמרים מנומקים שהחזיקו אלפי מלים בעיתוני המפלגות? בזמן המסך שניתן להם לצורך תעמולת בחירות הם העתיקו את טכניקת הנאום מהכיכר למסך הקטן. "עשר דקות הופעותיהם של יוסף ספיר וד"ר יוחנן בדר מגח"ל, משה קול מהליברלים העצמאיים ומאיר וילנר מרק"ח הן דוגמה למה שהטלוויזיה, ועמה הצופה, אינם סובלים", הבהירה בונדי לפוליטיקאים.
אחרי שנים רבות בהן הפוליטיקאים במדינה הצעירה נאלצו להסתדר עם שלטים ועיתונים מפלגתיים בלבד, כניסתה של הטלוויזיה לתקשורת הישראלית הביאה עמה שינוי. אומנם שעות וימי השידור היו מצומצמים, ההיצע קטן והפיקוח הדוק, אבל השינוי שחוללה היה גדול לאין שיעור.
בחירות 2019 - סיקור מיוחד בוואלה! NEWS:
מנאום הצ'חצ'חים ועד ל"ערבים הנוהרים": רגעי השפל במערכות הבחירות בישראל
אריק שרון, הנעץ של שמיר ולפיד הצעיר: הלילה הגדול של "חוטף המיקרופונים"
במבט של 50 שנים לאחור, בימים שבהם תעמולת הבחירות מופקת ומופצת באופן ממוקד דרך הטלפון החכם והמחשב האישי, הדיון על כוחה של הטלוויזיה ואמצעים ישנים עוד יותר הוא בגדר נוסטלגיה נושנה. בעידן שבו תועמלנים מפיצים מסרים באמצעות פרופילים מזויפים ומדינה יכולה להתערב ולהשפיע על מערכת בחירות של מדינה יריבה, הקמפיינים המתוחכמים של מומחים שהגיעו מארצות הברית, נראים היום תמימים. אבל אז, ב-1969, הפוליטיקאים דנו רבות בדרך בו תשולב הטלוויזיה במערכת הבחירות. בין הנושאים שעמדו להכרעה: האם שידורי התעמולה ישודרו אחרי סיום לוח השידורים ב-22:00? איך יחולקו הזמנים המוקצים לכל מפלגה? ומי הגוף שיפקח על תכני המשדרים "פן ינסה מישהו לנצל את המדיום להגשת תכניות סנסציוניות או מגרות, ואם לא תהיה הגבלה כלשהי, יהיה רשאי לעשות כן", הסבירו ב"מעריב" את הצורך בפיקוח.
ב"מעריב", גם עלו על "בעיה פיקנטית", כהגדרתם; בשעה שהוחלט על תעמולת בחירות בשידורי הטלוויזיה, עדיין היה סעיף בחוק הבחירות בישראל שאסר הקרנתם על מסכי הקולנוע של דמויות ודיוקנאות של מתמודדים בבחירות. "הרי, פירושו של דבר ששידורי הטלוויזיה יבוצעו על ידי המועמדים כשהם לבושי מסכות, משום שאסור להראות את פניהם", הצביעו על האבסורד שנדרש לטפל בו.
בחלוף הזמן, מומחי הפרסום והתקשורת התמקצעו, ותשדירי הטלוויזיה הפכו משמעותיים יותר ויותר. ציבור רחב מאוד נחשף לתשדירים שהפכו לבה של תעמולת הבחירות. מפלגות גייסו כוכבים שישתתפו בתשדירים. כך למשל, הבדרן המנוח ספי ריבלין שהשתתף בתשדירים בשירות הליכוד. ריבלין סנט בשמעון פרס ובבחירות 1981 לא היה אזרח במדינה שלא ידע לצטט משפטי מחץ שריבלין הקריא מתוך הספר "פנקס שירות" שכתב יצחק רבין. כך, בין השאר, חוזקה דמות החתרן שדבקה בפרס באותן השנים. כעבור שלוש שנים המשיך ריבלין לחבוט בפרס ובעזרת טקסטים חדים שנכתבו עבורו הפך פרס לדמות הפוליטיקאי ההפכפך; "כן ולא" הייתה התשובה שנשמעה בקול המחקה את פרס, לשאלות שהפנה ריבלין.
בבחירות 1984 הבינו במערך שהם חייבים להשיב לתעמולת הליכוד ולהפתעת כולם הצליחו לגייס לצדם את שלישיית "הגשש החיוור".
אבל דווקא מי שנצרבה הכי חזק בתודעת הצופים באותה שנה היתה דמותה של ילדה מקרית-שמונה; הילדה ליסה פרץ שצולמה לתשדירי הליכוד הצליחה בשפה קולחת ורהוטה לתאר בעיניה של ילדה את החיים בצל הקטיושות מלבנון והייתה קול אותנטי של תושבי העיר שתמכו במלחמה בלבנון.
לאורך השנים היו תשדירים נוספים שנצרבו בזיכרון הקולקטיבי ונדמה כי הייתה להם השפעה על הבוחרים, כך לדוגמה תשדירי "פרס יחלק את ירושלים" שחזרו שוב ושוב על אותו המסר, בשיטת המומחה האמריקני ארתור פינקלשטיין. המסר הוטמע.
גם אביגדור ליברמן עם תשדירי "דא ליברמן" ב-2006 חיזק את דמותו כפוליטיקאי נחרץ ותקיף. שידורי ש"ס שביים אורי זוהר ומנגד שידורי שרנסקי עם "ש"ס קונטרול? נש קונטרול!", זכורים גם הם כתעמולת טלוויזיה אפקטיבית.
היו גם תשדירים הזכורים כקוריוזים כמו תשדירי "נוער, נוער, נוער" שקרא מייסד מפלגת "תרשיש" או פלאטו שרון וסיסמתו - "מה אתה עשית בשביל מדינה?".
"להנהגה נאמנה"
50 שנה אחרי כניסת הטלוויזיה לתעמולת הבחירות בישראל, נראה העיסוק היומיומי בתשדירי התעמולה מנותק מהוויית חיינו היום. עם זאת, צריך להבין את גודל השינוי שנוצר באותם ימים, בהשוואה למה שידעה התקשורת הישראלית. עד אז, אמצעי התעמולה המרכזי היתה כרזת הבחירות. הכרזות נתלו על לוחות המודעות, אבל לא רק. לעתים גם על קירות, חומות וגדרות.
המסר היה ישיר ופשוט; מרבית הכרזה היתה מלאה באות שתייצג את המפלגה על פתק ההצבעה בקלפי. א' למפא"י, מ' ייצגה את מפ"ם, ח'- חרות וכן הלאה. הסיסמאות העבירו מסר ישיר ולפיו מפא"י, המפלגה השלטת, קראה לבצר את מעמדה- "להנהגה נאמנה - א'". בעוד שמרבית המפלגות האחרות תקפו אותה: "מספיק ודי לשלטון מפא"י", קראו הציונים הכלליים, "בהקץ למשטר הרודנות - פנינו הפעם לחירות!", נכתב על מודעות תנועת החרות. סיסמת הפועל המזרחי (לימים המפד"ל, לימים הבית היהודי) הייתה - "דת ללא כפייה - כלכלה ללא הפלייה".
גם העיתונים שימשו לאורך שנים ארוכות זירת תעמולה מרכזית. במשך שנים רבות לכל מפלגה כמעט היה עיתון משלה, שמלבד הכתבות התומכות שפורסמו, גם הופיעו בהם מודעות בחירות. למפא"י היה את עיתון "דבר", לפועל המזרחי את "הצופה", אחדות העבודה הוציאה את "למרחב", מפ"ם עם "על המשמר" ו"חרות" של תנועת החרות. רשימה חלקית בלבד. היו עיתונים מפלגתיים נוספים.
עוד קודם לתשדירי הבחירות בטלוויזיה היו תשדירי תעמולה ברדיו. ערוץ שגם הוא נחשב במשך שנים ארוכות כמרכזי ומשפיע. לאלו אמצעים כמו שלטי ניאון וכן מכוניות ועליהן רמקולים רבי עוצמה, שהסתובבו ברחובות הערים וזעקו את סיסמאות המפלגות.
כל אלו הובילו ללידתו של רכיב חשוב נוסף בתעמולת הבחירות, שהלך והתחזק בעיקר עם הפיכת הטלוויזיה למדיום תעמולה מרכזי - הג'ינגלים. הזמריר שליווה את התעמולה בטלוויזיה, ברדיו ובכנסים היה סימן מזהה של המפלגות הגדולות. מעין המנון מפלגתי סוחף שקורא לדגל. כך, בחירות 1992 בלטו עם שלושה ג'ינגלים זכורים - המפד"ל עם "אוווהההו איייי המפד"ל לימינך", מפלגת העבודה עם "ישראל מחכה לרבין", והליכוד עם "הליכוד זה נכון". אלו ג'ינגלים ששרדו את מבחן הזמן. משרדי פרסום מובילים גויסו למשימת הג'ינגלים והייתה רשימת מוזיקאים שנחשבו כמומחים מובילים בהרכבת הנוסחה המנצחת.
במרוצת השנים אביזרי קידום מכירות תפסו גם הם מקום של כבוד בקמפיינים השונים. כובעי קרטון עם סלוגן המפלגות, חולצות, בלונים, סטיקרים ועוד. את לוחות המודעות החליפו יריעות הפלריג. מדובר ביריעות פלסטיק ארוג שנתלות ברחבי הארץ על כל חפץ, עצם וצמח שאפשר לקשור אליו חבל דק או אזיקון פלסטיק. במשך כמהמערכות בחירות, בשנות ה-90 וראשית האלפיים, הצפת הארץ בכבישים מרכזיים וצמתים עמוסים, נחשבה כלי תעמולה חשוב המסמל שליטה בשטח. הקרבות על הצמתים וצדי הדרכים לוו לא אחת בעימותים פיזיים.
אותם פלריגים עדיין בשימוש במערכות בחירות ונוכחותם ניכרת גם חודשים ארוכים אחרי שאבק הבחירות שוקע יריעות הפלסטיק עדיין מתנופפות בלויות בשטחים הפתוחים.
